18.10.2024 Von Anthony Avrili, Account Director, Current Global London

Global denken, lokal handeln: Erfolgreiche internationale Medienkampagnen landen.

Die Chance, an einer globalen Kampagne mitzuwirken, ist immer aufregend, aber der Umgang mit internationalen Medien birgt seine eigenen Herausforderungen.

Mit der richtigen Herangehensweise können Kommunikationsteams jedoch eine erstklassige Berichterstattung über mehrere Märkte hinweg erreichen und die Geschäftsziele unserer Kunden erfüllen oder sogar übertreffen. Ganz gleich, ob es sich um wichtige Produktneuheiten, Vordenkerrolle auf Führungsebene oder Forschungsergebnisse handelt, die dem Status quo eine neue Dimension verleihen - bestimmte Strategien sind unerlässlich, um sicherzustellen, dass Ihre Botschaft in den verschiedenen Märkten auf Resonanz stößt.

Da ich an einer ganzen Reihe internationaler Medienkampagnen mitgewirkt habe, möchte ich ein paar Erkenntnisse weitergeben.

Erstellen Sie überzeugende lokale Geschichten.

Wie der Titel dieses Beitrags bereits andeutet, reicht eine großartige globale Geschichte nicht aus - Sie müssen sie auch lokal verankern. Auch wenn Ihre Hauptbotschaft universell sein mag, ist es entscheidend, Ihre Geschichte auf die einzigartigen Interessen und kulturellen Kontexte der einzelnen Märkte zuzuschneiden. Das bedeutet, dass Sie tief in die Materie eindringen und Aspekte finden müssen, die vor Ort Anklang finden.

Aber wie findet man diese Blickwinkel?

Am Anfang stehen Erkenntnisse, und das bedeutet, dass wir wirklich verstehen müssen, wie der jeweilige Markt tickt. Worüber sprechen die Leute am sprichwörtlichen Wasserspender? Gibt es einen kulturellen Trend oder ein Thema, das das Gespräch beherrscht? Indem Sie die lokalen Besonderheiten berücksichtigen, können Sie eine globale Geschichte in etwas umwandeln, das sich für jeden Markt persönlich und relevant anfühlt - und ihnen so etwas geben, das sie sich zu eigen machen und mit dem sie arbeiten wollen.

Jedes Jahr arbeiten wir mit dem Verkehrsanalyseunternehmen INRIX an der Erstellung der jährlichen Global Traffic Scorecard. Der Bericht analysiert und bewertet die Verkehrs- und Staumuster in über 1000 Städten weltweit. Wir wissen jedoch, dass die Medien nicht an einer weiteren globalen Rangliste" interessiert sind. Und seien wir ehrlich, Daten allein sind nicht immer das interessanteste Thema. Journalisten wollen wissen, was die Daten für ihre Leser bedeuten. Also durchforsten wir die Daten mit einem feinzahnigen Kamm, um Erkenntnisse zu gewinnen, die auf lokaler Ebene Anklang finden werden.

In den vergangenen Jahren haben wir untersucht, wie sich Maßnahmen wie die ULEZ (Ultra Low Emissions Zone) in London oder die Staugebühren in New York City auf das Verkehrsaufkommen ausgewirkt haben. Wir haben uns angesehen, wie sich die Schließung der Hammersmith Bridge (grr, persönliches Ärgernis) auf den Verkehr auf der Fulham Palace Road ausgewirkt hat. (Ok, der letzte Punkt war für die Leser im Westen Londons eindeutig hyperlokal). Dieser Deep-Dive-Ansatz führte dazu, dass allein im Jahr 2024 mehr als 2000 Artikel veröffentlicht und fast 5,4 Milliarden Mal aufgerufen wurden. Und was für INRIX am wichtigsten ist: Die Downloads des Berichts haben zu Geschäftsanfragen geführt - der eigentliche Grund, warum der Bericht überhaupt veröffentlicht wurde.

Sprecher für den Erfolg ausrüsten.

Wir alle kennen das: Sie stehen kurz vor dem Start einer Kampagne, und ein Sprecher von senior sträubt sich gegen die Idee eines Probelaufs. Sie haben Erfahrung, wurden schon einmal interviewt und haben ihre Botschaften in der Vergangenheit wie ein Profi vorgetragen. Sie sind der Meinung, dass sie nicht proben müssen, und sie wollen schon gar nicht dazu gezwungen werden. Was ist zu tun?

Selbst die erfahrensten Pressesprecher profitieren von einer gewissen Vorbereitung - vor allem dann, wenn sie Nachrichten verkünden, die das Unternehmen auf mehreren Märkten verbreiten muss. Wenn Sie eine Geschichte in verschiedenen Märkten bearbeiten, hat jeder seine eigenen spezifischen Nuancen und Botschaften, die ankommen müssen. Ein wenig Vorbereitung kann sich auszahlen, wenn es darum geht, dass die Sprecher Interviews authentisch führen.

Wir sehen dies bei unseren Kunden aus dem Bereich der Unternehmenskommunikation, deren Aufgabenbereiche sich oft über ganze Regionen erstrecken. Bei Rednerauftritten für diese Personen ist es wichtig, die übergreifenden Botschaften des Unternehmens mit dem für sie relevanten Lokalkolorit zu versehen.

Wenn wir also Gesprächsverläufe und Briefing-Dokumente erstellen, holen wir uns im Vorfeld immer Einblicke von den lokalen Teams. Die Sprecher sollten den lokalen Kontext gut kennen und sich möglicher Fallstricke bewusst sein, um zu vermeiden, dass sie sich bei brisanten Themen in die Nesseln setzen oder wichtige lokale Debatten missverstehen. Wir wollen, dass unsere Fachsprecher wirklich Experten sind - und auf lokaler Ebene bedeutet das, dass sie auch ein tiefes Verständnis für lokale Themen mitbringen.

Das Geheimnis, wie man eine globale Kampagne auf mehreren Märkten durchsetzen kann? Stellen Sie sicher, dass sie authentisch und einfühlsam lokal ist.

Beziehen Sie das Kommunikationsteam vom ersten Tag an mit ein.

Das ist der große Wurf! Als Kommunikationsfachleute wissen wir alle, dass wir von Anfang an einbezogen werden und mit am Tisch sitzen müssen, wenn wir die Geschäftsziele unserer Kunden wirklich erreichen wollen.

Dies ist besonders wichtig für Kampagnen, die durch Daten untermauert werden oder von einer anderen Geschäftsfunktion wie dem Marketing geleitet werden.

Allzu oft wird die Öffentlichkeitsarbeit zu spät eingeschaltet, und es wird erwartet, dass sie mit einem vorher festgelegten Satz von Daten und Botschaften arbeitet. Dieser reaktive Ansatz kann die Wirksamkeit der Kampagne einschränken - vor allem, wenn sie global angelegt sein soll.

Bei unserer Arbeit mit Microsoft in der gesamten EMEA-Region haben wir uns nicht nur früh die Hände schmutzig gemacht, sondern waren auch die Stimme, die die Digitaler Zukunftsindex auf den Tisch: ein detaillierter, datengestützter Bericht, der untersucht, wie die digitale Entwicklung  den wirtschaftlichen, sozialen und nachhaltigen Fortschritt in Europa beeinträchtigt. Das Konzept wurde von uns als Kommunikationsteam entwickelt, die Parameter entworfen, die Analyse durchgeführt und die Verbreitung gesteuert.

In Zusammenarbeit mit den internen Marketingteams von Microsoftwurden in den Ländern, die in dem Bericht erwähnt wurden, maßgeschneiderte Inhalte erstellt und eine mehrstufige, lokal ausgerichtete Kampagne gestartet, die alle KPIs übertraf und mehr als 300 Beiträge in den wichtigsten regionalen Medien, Hunderttausende von Aufrufen von Inhalten und mehr als 3.300 marketingqualifizierte Leads generierte.

Was ist also die wichtigste Erkenntnis?

Bei der Ausarbeitung von Unternehmensgeschichten, die die Aufmerksamkeit eines internationalen Publikums erregen sollen, konzentrieren wir uns zunächst immer auf zwei Fragen: Welche Erkenntnisse und Blickwinkel werden in diesem Markt tatsächlich für Schlagzeilen sorgen? Und was wird zu echten Geschäftsergebnissen führen? Durch die Beantwortung dieser Fragen haben Kampagnen eine weitaus bessere Chance, eine größere Wirkung zu erzielen als nur Reichweite und Impressionen zu generieren. Lokal zugeschnittene Erkenntnisse und Ressourcen können unternehmensweit für Veranstaltungen, White Papers und neuartige Verkaufsmaterialien genutzt werden.

Planning Ihre nächste internationale Medienkampagne? Kontaktieren Sie uns unter hello@currentglobal.com um zu besprechen, wie wir Sie bei Ihrer Strategie unterstützen können.